Référencement naturel et payant : SEO et AdWords

Une opinion répandue mais imprécise à propos de Google : « il suffit de payer pour être en haut de Google« . C’est en partie vrai, mais globalement faux.
Tout dépend du mot-clé concerné, s’il est assez concurrentiel, il y a des chances que des annonceurs s’y intéressent et enchérissent dessus pour diffuser des publicité. C’est le système AdWords (qu’on peut nommer « référencement payant » ou SEA (Search Engine Advertising)). Dans les requêtes les plus concurrentielles, on peut s’attendre à en voir en haut des SERP (résultats de recherche) au nombre de 3, sur la colonne de droite (environ 10) et 2-3 en bas de la page. Ces trois configurations ne se cumulent jamais.

Si par contre il est sans grand intérêt commercial (plutôt informatif, ou quasiment pas recherché, on aura le droit à une page de résultats entièrement naturelle : aucune publicité. Le premier résultat sera alors « naturel », le site jugé le plus pertinent sera le mieux positionné. Evidemment, certains sites web ont « encouragé » leur bon positionnement à travers des méthodes de référencement naturel (SEO en anglais, Search Engine Optimization).

Des métiers proches ?

Au niveau des compétences métier, la synergie est beaucoup moins évidente :

Bien que les résultats du point de vue utilisateur/cible s’affichent sur la même page (les SERP), ce sont deux spécialités  plus différentes que semblables. Un responsable SEA passe son temps sur l’interface AdWords pour gérer ses campagnes, groupes de mots-clés et annonces + tableurs Excel pour traiter les données. Son travail est presque exclusivement offsite, à l’exception de l‘optimisation de la landing page d’une annonce afin d’améliorer sa pertinence par rapport au mot-clé, ainsi que son taux de conversion (rare point commun avec le SEO). Un responsable SEO jongle entre Technique, Editorial et Netlinking avec des méthodes et outils dédiés pour chaque pilier. L’algorithme de positionnement des annonces dépend de 5 facteurs officieux mais qui font consensus et composent le Quality Score, note de 1 à 10 indiquée par AdWords, qui influe sur CPC (Coût par Clic) et classement des annonces.

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Visible, incitative

Mais l’étape précédente est bien la rédaction de l’annonce d’une manière incitative, afin de se démarquer des concurrents et d’attirer le clic. On joue sur Titre, URL, Description et Rich Snippets (« Extensions d’annonce »). Là aussi, c’est un point commun avec le référencement naturel, bien que le CTR (Clic-Through Rate, Taux de clic) ne soit pas un facteur de positionnement clé (et encore moins officiel). Quel autre métier du web se doit de convaincre l’internaute d’un coup d’œil d’une demi-seconde ? On pense à l’e-mailing, qui lui aussi raisonne par campagnes limitées dans le temps, KPI (taux d’ouverture, de clic) et accroches courtes et incitatives pour se démarquer des dizaines de concurrents dans une boîte mail. La finalité est également la conversion, qui dépendra de la qualité de la landing page pour le destinataire.

La compétence AdWords, plus proche de l’e-mailing que du SEO

Ainsi, pourquoi ne pas grouper SEA et E-mailing dans un même poste ? Ils présentent d’avantage de points communs que les « référencements » naturels et payants : interface de gestion unique, logique de campagnes, formulation au mot près de l’accroche, conversion plutôt qu’information de l’internaute. Le référencement naturel nécessite quantité d’outils et d’indicateurs selon la spécialité :

  • en éditorial : temps de lecture, pages vues, optimisation du contenu, champ sémantique, contenu dupliqué…
  • en technique : temps de chargement, optimisation du crawl, analyse des logs serveur, structure du site…
  • en netlinking : recherche de partenaires, ancres des backlinks, rythme d’acquisition, désaveu de liens…

A moins de regrouper toutes les compétences d’acquisition de trafic dans un même poste pour un cadre expérimenté, la grande différence entre référencement naturel et payant fait qu’un poste de Responsable SEO/SEA est illogique (mais très répandu, si on regarde les offres de poste, souvent chez l’annonceur). Ces deux spécialités sont des métiers trop complexes pour être efficacement gérées par une même personne.

La dépendance à Google dans tous les cas

Google reste le maître du jeu aussi bien en référencement naturel et payant. Dans ses résultats de recherche, son catalogue de fonctionnalités est riche et en constante progression, mais leur affichage dépend des algorithmes. Il en est ainsi des Extraits Enrichis (Rich Snippets), résultat d’un bon balisage de son site par les Données Structurées.

Ce balisage est laborieux et chronophage, et son utilité directe n’est pas évidente pour un webmaster. On donne à Google des informations structurées et mieux compréhensibles, sans en retirer une avance de positionnement. Pire, Google s’en sert parfois comme base d’informations factuelles qu’il reprendra dans des services propriétaires proposés comme fonctionnalité directement dans les SERP (horaires de cinéma, météo, résultats sportifs). Optimise-t-on son site pour les moteurs ou pour les utilisateurs ?

Le compromis est trouvé par les Rich Snippets : certains marquages génèrent un affichage enrichi de vos URLs dans les résultats de recherche. Le meilleur exemple est celui des Produits, pour lesquels peuvent apparaître Prix, Disponibilité, Nombre d’avis et Note moyenne (ce dernier générant le meilleur effet visuel de tous : les étoiles de notation). Un balisage étendu à d’autres propriétés du produit n’a pour l’instant que peu d’intérêt. Et là encore, Google décide de l’affichage ou non de ces éléments, peu importe que les Données Structurées soient correctement implémentées.
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Arguments en faveur d’une synergie

Pour une société, couvrir le haut des SERP pour son nom ou sa marque et un moyen de sécuriser son trafic, limitant les risques de détournement vers des sites tiers (annuaires de type Societe.com) ou sans rapport. On maîtrise ainsi l’affichage des informations concernant la marque, donc sa communication, avant même le clic. Un groupe d’annonce « marque » en AdWords ne revient pas cher, permet de montrer le dynamisme de la société, et de couvrir l’espace au cas où des concurrents enchérissent sur votre nom (ce qui est légal dans le cadre d’une publicité comparative : décision du TGI de Paris – 5 mars 2015).

sosh-sitelinks-adwordsAdWords propose également des extensions d’annonces intéressantes : l’intégration des avis pour l’ensemble du site (pas seulement la fiche produit), une « meta-description » qui ne variera pas selon le bon vouloir de Google, un compteur d’abonnés à la page Google+ (gage de notoriété) et des sitelinks maîtrisables à 100% (impossible en référencement naturel).

La complémentarité du référencement SEO et SEA se fait également grâce aux logiques respectives des deux métiers. En naturel, l’ancienneté d’une page, son partage et ses liens lui donnent sa puissance, c’est un travail de long-terme. En AdWords, la durée est limitée dans le temps, donc idéale pour annoncer des offres commerciales temporaires, des promotions (où le SEO serait donc inadapté). D’un côté l’éditorial, de l’autre le commercial.

En SEO, la recherche de mots-clés est un travail incertain, souvent basé sur des outils gratuits estimant le volume de recherche de mots-clés sur 1 an. Par AdWords, les annonces dynamiques sont diffusées en fonction du contenu du site, Google définit et teste donc lui-même les mots-clés. Après quelques semaines, on obtiendra une liste pertinente de mots-clés au potentiel de trafic, livrée par Google-même, que l’on réinjectera dans sa stratégie SEO.

Et pour en savoir plus sur la nuance entre référencement naturel et payant, je vous invite chaleureusement à lire cette synthèse d’une qualité remarquable, écrite avec du jus de cerveau et un clavier.

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