L’algorithme local de Google est actif en France depuis 2015, le principe est de se rapprocher de l’algorithme du search pour la recherche locale. Il dépend de 8 facteurs différents du SEO traditionnel, étudiés par MOZ.
Pour illustrer, Roucool sera Google Pigeon
Comment fonctionne la recherche locale ?
Google est bien plus qu’un moteur de recherche listant 10 résultats de sites pour une requête. Grâce à ses services parallèles et sa technologie du Knowledge Graph, il est en mesure de proposer des résultats enrichis dans les SERP (résultats de recherche traditionnels) : Images, Google Shopping, Videos, et Google Maps. En 2015, une évolution ergonomique intervient : l’extrait de Google Maps passe en premier et n’affiche plus que 3 adresses. Les résultats naturels se retrouvent en dessous de la ligne de flottaison.
Google a changé les SERP lors d’une recherche locale : le pack d’adresses n’en affiche plus que 3 et les résultats naturels sont relégués en dessous.
Que l’on soit sur ordinateur de bureau (image du haut) ou en mobile (image du bas), par l’application Google ou la recherche par un navigateur, ce sera la même logique si Google estime pertinent de proposer des résultats locaux pour une requête donnée : un mélange entre résultats naturels et résultats locaux, extraits de Google Maps. Si l’on passe par Google Maps directement, on aura un plan accompagné d’une liste des 3 meilleurs résultats.
A gauche, l’application Google Maps – à droite, l’application Google
1 clic = 1 Tweet
Or, on sait que 22% des recherches effectuées sur Google affichent un bloc d’adresse. Les requêtes concernées sont des noms d’enseignes ou des catégories d’entreprises. Le rayon de recherche est déduit par la géolocalisation du terminal mobile, ou par l’adresse IP en desktop.
Ajouter le nom de la ville à la requête (ou l’arrondissement, la rue, la région) affine la recherche. A noter que l’on peut personnaliser les résultats de recherche par zone géographique : dans le dernier onglet de Google « Outils de recherche », la ville supposée est indiquée. Un champ libre permet de préciser une ville/zone afin de voir les résultats que verraient les internautes concernés.
Pourquoi s’y positionner ?
40% des recherches mobiles et 20% des recherches sur PC sont des recherches localisées. C’est donc une stratégie pertinente pour toute entreprise travaillant une zone de chalandise, avec une problématique locale : magasin, cabinet médical, restaurant, serrurier…
Surtout, le bloc d’adresses locale occupe plus des 3/4 de l’écran. Si il se place au-dessus de la ligne de flottaison, il ne reste plus qu’un unique résultat naturel de visible, voire aucun si le carrousel de Google Images (ou des annonces AdWords) jugent pertinent de l’accompagner.
Résultats pour « torréfacteur » et « galerie d’art »
Facteurs de positionnement du SEO local
Le référencement local est avant tout… du référencement naturel. Il dépend donc de nombreux signaux non officiels pris en compte par Google, qui distille des conseils assez génériques. Les experts de MOZ étudient le sujet depuis 2008, et ont récemment abouti à l’étude The 2015 Local Search Ranking Factors. Avec une quarantaine d’experts en search, ils ont pu établir une corrélation entre facteurs de positionnement et performance en SEO local, pour définir une liste de facteurs de positionnement du référencement local. Certains sont communs au SEO traditionnel, d’autres spécifiques.
1 – L’optimisation du site
- Autorité et ancienneté
- Mots-clés dans Title, URL, Contenu
- Qualité et dynamisme de la page
- Présence des coordonnées
- Une page par implantation
Les trois premiers critères sont évidents en référencement. Un site bien établi dans son domaine est favorisé, d’autant plus si son contenu est de qualité et mis à jour. Et l’optimisation de base autour du mot-clé joue également. Un signal qui revient souvent en SEO local est la présence des coordonnées (« NAP » pour Name, Address, Phone, dans le jargon anglophone) sur le site, pour chaque implantation. Elles doivent correspondre à celles indiquées en dehors du site pour ce même établissement, afin de renforcer son existence pour Google.
Exemple avec le 4e résultat pour « bar Paris 11 », une requête hautement concurrentielle : Le Title est optimisé, les coordonnées sont bien présentes, et afin d’avoir une page toujours dynamique, le site a intégré ses flux Twitter et Instagram (l’user-generated content est un bon recours quand on n’est pas un site de contenu).
L’optimisation du site compte pour 20% au bon référencement, et c’est le facteur le plus facile à travailler, il est donc non-négligeable.
4e résultat pour « Bar Paris 11 »
2 – Le netlinking
Vu par MajesticSEO
- Pertinence des liens
- Autorité du site référent
- Rythme d’acquisiton
Autre facteur classique, les liens référents sont souvent la moitié du travail en SEO et donnent de l’autorité au site concerné. Un lien pertinent dans notre cas ne provient plus seulement du même domaine, mais aussi d’un site traitant de votre zone d’activité, avec une réelle nuance locale (c’est un bénéfice du point 3, plus bas).
Exemple : pour le bar Popin, 1er sur la requête « bar Paris 11 » , on remarque un rythme d’acquisition des backlinks assez constant depuis le lancement du site il y a 5 ans.
Aparté – Le netlinking vers une fiche Google Maps l’aide-t-elle à se positionner ?
Des tests réalisés début 2020 par l’agence Sterlingsky ont conclu à une absence de lien entre backlink et positionnement d’une fiche Google Maps. Trois tests ont été menés :
- Lien d’un répertoire type Pages Jaunes
- Trois liens de sites indexées et forts, mais hors thématique
- Trois liens de sites indexés, forts et dans la thématique
Les liens comportaient des ancres exactes afin de suivre les effets sur la position d’un mot-clé précis. Aucun effet n’a été relevé, ce qui est logique quand on y réfléchit : un site fait rarement de liens vers une fiche Google Maps, il est plus naturel de renvoyer vers le site web de l’entreprise en question. L’algorithme de Google Maps n’accorde donc pas d’importance aux backlinks.
3 – Les mentions locales
Propre au SEO local, ce facteur compterait pour 14% pour Google, le principe étant une sorte de netlinking localisé. Il s’agit de tirer parti des répertoires sur internet, tels Cityvox, TripAdvisor et Yelp. La mention du site avec ses coordonnées et des avis déposés est un signal positif, qui montre que le site est connu par d’autres que Google.
Le travail passe donc par la création de fiches bien remplies sur chacun de ces sites pertinents, généralistes ou spécialisés, ou la prise de contrôle de fiches existantes (ces sites ont eu tendance à aspirer les Pages Jaunes pour se créer une base). Il se peut que le travail soit déja fait par d’autre, et il ne reste qu’à affiner les fiches. La correspondance des coordonnées (NAP, nom-adresse-téléphone) est essentielle entre ces fiches et votre site !
Astuce : pour trouver toutes les mentions de votre établissement en dehors de votre site, tapez la requête : [nom] -inurl:[URL du site]
Exemple : une parfumerie bien établie sur Paris dispose déja de fiches sur les sites généralistes (Yelp, Pages Jaunes) et spécialisés (Beauté Addict).
4 – La page Google+
- Catégorie d’activité
- Remplissage des informations
- Mots-clés dans le nom
Il s’agit ici de considérer Google Maps comme un annuaire, dont les fiches remontent dans les résultats naturels de Google par la recherche universelle (système qui propose des résultats enrichis issus des moteurs parallèles de Google, selon le type de requête. Maps, Images, YouTube). Depuis 2014, les pages Google+ Entreprise et Google Maps sont fusionnées dans une même administration : Google My Business. La création de pages entreprises est largement simplifiée. Il existe de nombreux cas de fiches Google Maps existantes sans que les sociétés concernées les aient créées : on peut en récupérer la propriété via le bouton « Vous êtes le propriétaire ?« 
Une page Google+ compterait pour 15% du référencement local, elle se doit d’être bien remplie : la catégorie d’activité est essentielle, à comparer avec votre concurrence pour être certain d’être dans le même champ concurrentiel; les informations sont l’occasion d’enrichir la page avec un texte vendeur (et unique); les coordonnées doivent impérativement correspondre à celles déclarées sur le site (et si possible aux répertoires tiers); enfin on remarque le la présence des mots-clés dans le nom de la fiche (du genre « [société]+[mot-clé] ») favorise un bon positionnement. (Attention toutefois, WebRankInfo a relevé un brevet Google pour détecter le bourrage de mots-clés dans les fiches).
A noter que le fait qu’une page soit administrée est considérée comme le 13e signal le plus important dans l’étude Moz. Donc se contenter d’une fiche minimale mais avec des infos exactes ne suffit pas, Google a besoin de voir que vous prenez son outil au sérieux.
5 – Avis déposés
- Quantité
- Rythme
- Note moyenne
- Avis sur sites tiers
On rentre maintenant dans les facteurs qui dépendent de l’internaute, donc une grande part d’incertitude et de tests pour influencer son comportement de votre côté. L’élément le plus visible du référencement local, c’est bien sûr les étoiles.
Par l’expérience et les tests, les experts consultés par MOZ déduisent plusieurs choses : il n’est pas sûr que les notes et avis, en quantité et en qualité, soient un facteur de positionnement direct. Au niveau purement technique, on se doute que les avis sont de l’UGC (User-Generated Content), donc du contenu frais. Leur rythme d’acquisition joue : de nouveaux avis pèseront logiquement d’avantage que des anciens, et témoigneront du dynamisme de l’enseigne. Ensuite, il faut un minimum de 5 avis pour que s’affichent les étoiles, garantissant un meilleur CTR (et le CTR a des chances de faire partie de l’algorithme, comme signal positif).
Par contre, l’impact de la note moyenne et de la quantité d’avis est incertain : voici deux exemples de requêtes où le classement n’obéit pas à des règles claires. A gauche, le 1er résultat est le mieux noté. Mais le 2e est moins bien noté que le 3e. A droite, le 1er n’a ni la meilleure note moyenne, ni le plus d’avis. Toutefois pour MOZ, la quantité des avis est le 7e facteur le plus important.
Au même titre que la présence dans les répertoires locaux, Google prend en compte les avis présents sur ces fiches. C’était d’avantage visible avant le nouvel affichage de 3 résultats, 
où les liens directs vers ces fiches étaient indiqués avec l’aperçu de la page Google+.
Une bonne pratique pour encourager la génération d’avis est de demander aux clients de déposer un avis sur Google+ (par le site, une newsletter, les réseaux sociaux, la carte de visite). Etrangement, les exemples sont très rares : le site larenardiere-coldemarcieu.fr dispose d’une page dédiée « Laissez votre avis ».
6 – Comportement de l’internaute
- Taux de clic
- Taux de rebond
- Recherches sur le nom de l’entreprise
L’interface Google+ affiche les affichages (« Consultations ») de votre fiche, ainsi que les Clics, il en connaît donc le CTR (Taux de clic), déja pris en compte comme facteur de positionnement en référencement naturel pour une page donnée. Dans notre cas, il est jugé comme le 19e facteur le plus important. Le taux de rebond est un indicateur que l’on lui donne par l’implémentation de Google Analytics. Naturellement, un site qui fait fuir les visiteurs mérite d’être déclassé… (attention à la compatibilité mobile !).
Enfin, la popularité de votre entreprise, via le volume de recherches sur son nom (a fortiori, sur la demande d’itinéraire à destination de vos locaux) joue : dans une même catégorie, il est pertinent de rendre plus visible ce qui est d’avantage recherché par l’internaute. Bien sûr, c’est difficile d’avoir une influence à ce niveau.
Pour la requête « restaurant japonais Paris », ces deux établissements populaires ont une grande différence : le second a un site en flash.
7 – Réseaux sociaux
Comme en référencement naturel conventionnel, l’impact des partages sociaux est une controverse permanente. Google+ est d’avantage concerné, une page peut être active, consultée, suivie et recevoir des +1 sur ses posts. Google+ évoluant souvent, il n’est plus possible de donner de +1 à une page, mais toujours de s’y abonner, bien qu’accéder à une page entreprise par un autre biais qu’une recherche au sein du réseau social soit quasiment impossible. Bien que l’étude lui attribue une importance de 5%, les experts consultés par MOZ indiquent que le social a soit un impact indirect (partage = notoriété + backlinks), soit un léger impact direct sur les positionnements. D’expérience, quand une diffusion sociale est réussie, elle génère un apport de trafic supplémentaire, que Google utilise comme (léger) facteur de positionnement, au même titre qu’une campagne AdWords ou d’e-mailing.
8 – Personnalisation de la recherche
- Proximité avec le lieu
- Historique de recherche
- Historique de notation
- Suivi de la page Google+
C’est le facteur le moins influençable par une entreprise/un site web, la notoriété d’une marque n’étant pas vraiment dans le cadre du référencement. On remarque en tout cas que la proximité du lieu avec l’internaute qui lance la requête est logiquement le 4e facteur le plus important. Son historique de recherche est pris en compte : si quelqu’un s’est renseigné sur un restaurant précis en le cherchant par son nom, Google lui proposera lors d’une recherche générique. Egalement (et évidemment) s’il est abonné à la page Google+ du lieu.
Jusqu’à récemment, lors d’une recherche de catégorie sur Google Maps, Google suggérait des adresses en fonction de l’historique de dépot d’avis de l’utilisateur. Nul doute que cette fonction soit toujours active, bien que plus discrète.
La mise à jour Google Pigeon
En juillet 2014, le site Search Engine Land annonce un algorithme nouveau pour les résultats locaux, et le baptise Google Pigeon. Le principe est d’utiliser d’avantage les facteurs de positionnement de l’algorithme du search1 pour la recherche locale. Il améliore également la gestion de la distance entre les résultats et l’utilisateur. Concrètement, après son déploiement en 2014 aux USA, on constate une baisse de l’occurrence des résultats locaux déclenchés par une requête, des packs d’adresses plus réduits (bien que tout ait été homogénéisé à 3, on atteignait parfois 7) et les répertoires locaux (Yelp, Tripadvisor) remontent mieux dans les SERP. La différence la plus marquante a été le plus grand poids accordé à l’autorité du domaine et de ses backlinks. Et en juin 2015, interrogé directement, Google annonce que Google Pigeon a été déployé en France.
@fabienr34 je viens d’avoir l’info officielle: OUI la mise à jour des résultats locaux à été déployée à l’international il y a qq jours.
— Zineb Ait (@Missiz_Z) 4 Juin 2015
Conseils officiels de Google
Le moteur fournit une page explicative de la « Méthode utilisée par Google pour déterminer le classement local », en trois critères de positionnement : Pertinence / Distance / Importance.
Pertinence : la correspondance entre la fiche de l’établissement et la requête de l’internaute. Une fiche complète et détaillée est donc favorisée.
Distance : éloignement entre le lieu indiqué dans la recherche (mot-clé + ville), ou entre lieu et position de l’internaute déduite par Google (géolocalisation ou IP)
Importance : popularité de l’établissement, correspondant à son netlinking, ses mentions locales et aux avis déposés. Search Engine Journal en conclut que la performance du site en SEO traditionnel impacte directement le SEO local de ses fiches Google My Business, ce qui a toujours été clair depuis l’étude de 2014 de MOZ des facteurs de positionnement locaux, basée sur des retours empiriques d’experts. Google confirme donc cette impression.
- La documentation de Google My Business
Le SEO local en 2016 ?
On attend toujours la mise à jour de l’étude de référence.
Mais une surprise de taille est arrivée en septembre 2016 : le déploiement de Google Possum, filtre de l’algorithme local, amenant 5 nouveaux facteurs de positionnement à prendre en compte.
Thanks @operbet. The ranking factors survey is going to be a bit different this year but you should look for it in the next few months! @moz
— George Freitag (@georgefreitag) 27 septembre 2016