Malgré la régulation du secteur et la vigilance du Législateur, rien ne peut vraiment bloquer les initiatives des annonceurs pour imposer leurs campagnes dans de nouvelles formes difficiles à anticiper, donc à bloquer.
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2.2.1 – DUPLIQUER LES SUPPORTS POUR CONTOURNER LES LIMITES : L’EXEMPLE DE LA PRESSE
Aussi longtemps que la presse ait existé, la « réclame » publicitaire l’a accompagnée. Par des encarts discrets couvrant un dixième d’une page, ou à l’inverse par des doubles-pages complètes. La presse papier a l’obligation légale d‘avoir « au plus les deux tiers de [sa] surface consacrés à la publicité ». Le ratio en usage est plutôt de la moitié. L’inconvénient pour le lecteur, c’est la prolifération des supports. La presse quotidienne gratuite compte 2,7 millions de lecteurs (quotidiens) si l’on cumule les chiffres des trois titres principaux. Son financement intégral par la publicité garantit une exposition maximale au lecteur.
Information ou publicité ?
La presse payante, soucieuse d’informer au mieux le lecteur des nouveautés dans les offres commerciales des annonceurs (ou de pouvoir vendre d’avantage d’espaces publicitaires, selon le point de vue) a depuis plusieurs décennies trouvé la solution : le supplément. Cette publication doublonne le titre original, souvent sous la forme d’un magazine. Mais sa finalité est suspecte : sur une centaine de pages, la moitié sert d’espace publicitaire (souvent en double-page). Les lignes éditoriales ont une orientation ouvertement consumériste : interview de célébrité que l’on retrouve quelques pages plus loin dans sa fonction publicitaire d’égérie de marque, articles dans la thématique de la consommation, et plus transparent encore, un comparatif de produits sur plusieurs pages. Dans de rares cas, c’est une entreprise de produits de consommation qui a le privilège de faire la couverture sous prétexte d’un reportage (« M Le magazine du Monde » dans son édition du 27 juillet 2013 titre « Le Monde selon IKEA »).
C’est donc un environnement contextuel mieux adapté à l’insertion publicitaire : d’un côté on expose un sujet neutre (« Dix divorces retentissants de mannequins »), et de l’autre, on vante un produit ou une marque en rapport (dans cet exemple, les mannequins en question sont associés à des marques, qu’on retrouve quelques pages plus loin). Plus flagrant encore, le fait d’exposer une problématique de santé/beauté ouvre l’esprit du lecteur à l’offre commerciale qui apporte la solution (« Bague de fiançailles: comment choisir un solitaire? »). Ce n’est toutefois qu’une déclinaison du modèle des magazines féminins, qui « reprennent le vocabulaire de la pub » . Un rapide coup d’œil aux rubriques de ces suppléments suffit à confirmer les soupçons : « Style, Beauté, Art de vivre, Recettes » pour le « Figaro Madame » ; « Mode, Beauté, Saveurs, Mariage, Shopping » chez « L’Express Styles » : « Mode, Beauté, Design, High-tech, Voyage » chez « Obsession » (du « Nouvel Observateur »). L’intérêt pour le lecteur est incertain, mais l’opportunité pour l’annonceur est formidable. Sous couvert de rédactionnel, ces publications sont des catalogues. Ces suppléments sont souvent repris dans des sections dédiées sur les sites web des titres de presse, ouvrant ainsi un espace publicitaire supplémentaire.
2.2.2 – LA PUBLICITE DE DEMAIN : UN AVENIR INQUIETANT POUR LE PUBLIC
Les innovations des technologies publicitaires depuis dix ans ont reçu un accueil très mitigé du public. Le temps que les autorités prennent conscience de ces nouveautés et légifèrent en conséquence, elles restent dans une zone grise d’impunité relative. Les annonceurs peuvent se satisfaire de l’apparition de nouveaux canaux qui diffuseront leurs campagnes d’une manière plus marquante pour la cible, mais la saturation et l’agacement risquent de susciter le rejet (aussi bien pour le support que pour la publicité). Un annonceur devra donc considérer toute innovation avec prudence, au risque de nuire à sa campagne. Plusieurs canaux s’offriront à l’annonceur dans un avenir proche, en voici quelques exemples :
Google Glasses
Les lunettes Google permettront à l’individu d’évoluer dans une réalité augmentée. Ces lunettes connectées à internet afficheront des données sur son environnement, permettront des usages de base d’un smartphone (rédaction de mail, navigation internet, GPS). Naturellement, ce sera un espace publicitaire inédit . Le constructeur veille à que la publicité s’intègre avec précaution, tout en restant dans la navigation de l’utilisateur (des liens sponsorisés et contextuels, notamment). Mais cette technologie lance la démocratisation de la réalité augmentée pour le grand public, et avec elle un nouvel espace publicitaire.
Le Tunnel Marketing
Le « Tunnel marketing » semble avoir comme finalité la conquête des derniers espace encore libres de toute publicité. Grâce à la vitesse de la rame, 400 affiches savamment disposées donnent l’impression aux voyageurs de regarder un spot publicitaire d’une quinzaine de secondes » . Quatre grandes villes mondiales en font déjà « bénéficier » leurs usagers qui n’ont plus le luxe de reposer leurs yeux en regardant par la fenêtre lors de leurs trajets.
Publicité scolaire
De nouveaux espaces publicitaires pourraient s’ouvrir, inspirés des pratiques d’autres pays. Parmi les moins attendus, les kits pédagogiques sponsorisés par des entreprises, insérant le nom de leurs produits dans des exercices de calcul. La publicité est bien entendue interdite en France dans les écoles, mais cela n’y a pas empêché la (rare) présence de kits pédagogiques créés par des agences de communication, pour le compte de leurs clients.
Malgré la présence des autorités de régulation et leurs efforts relatifs, la publicité fait souvent parler d’elle par ses abus. Se servir de la provocation est un moyen de se démarquer d’autres annonceurs, le public est marqué par l’annonce. C’est donc un risque calculé qui peut être rentable.
2.3.1 – LE SECOND DEGRE : L’HUMOUR POUR ESQUIVER LA LOI
Pour se démarquer, une campagne publicitaire doit avoir un axe créatif marquant, et l’humour est souvent l’outil le plus courant. Dès lors, si une majorité de campagnes sont sur le même registre, comment faire la différence ? Par le type d’humour employé. Le second degré est une méthode risquée : elle consiste souvent à se servir de méthodes polémiques sur un ton humoristique. Le message fait souvent usage de provocations ou de stéréotypes. Un exemple récent est celui de la campage d’affichage pour la station radio Le Mouv’. Le concept était de présenter des éléments caractéristiques de la société « d’avant » comme des mauvais souvenirs : huile de foie de morue, consoles de jeu vidéo primaires, mur de Berlin. La baseline étant « Non, tout n’était pas mieux avant ». Une affiche a posé problème : elle présentait un écolier américain des années 50 avec une pancarte indiquant « We won’t go to school with negroes » (nous n’irons pas à l’école avec des Noirs). La régie publicitaire du métro parisien l’a refusée, au prétexte qu’elle risquait d’être prise au premier degré, donc comme de la provocation .
Mieux admis, l’utilisation de stéréotypes sexistes est plus « acceptable » : on le rencontre souvent sur un ton décalé, depuis que le premier degré commence à choquer le public. « Ces pubs ont l’air machistes, elles y ressemblent, en ont même le goût, mais n’en sont pas… C’est de l’humour! » écrit un livre critique sur la publicité . Quand on voit cette publicité récente pour la société de location de voitures Sixt, l’intention est claire : l’exagération montre bien qu’on est dans le registre humoristique. Problème : il y a toujours usage d’un stéréotype (en l’occurrence, celui que les femmes ne sauraient pas conduire).
2.3.2 – OCCUPER LES ESPACES LIBRES : LE STREET MARKETING
Le piéton parisien en cet été 2013 n’a eu aucun répit : s’il regarde en face, en plus des affichages traditionnels, il était exposé à des bandeaux publicitaires pour le film « Pacific Rim », parfois des pancartes sur les barrières de chantiers. S’il pensait trouver une échappatoire en baissant le regard pour se focaliser sur les quelques mètres devant ses pas, il était alors désagréablement surpris d’être pris pour cible par une affiche de 50cm² collée au trottoir pour le film « Man of Steel », également présentes sur les boîtes aux lettres (ces dernières étant de couleur jaune vif, la publicité est alors immanquable). Les dernières alternatives restantes étant de lever les yeux au ciel en marchant ou bien de les fermer, pour sa sécurité le piéton n’avait pas d’autre choix que de regarder la publicité.
La tendance est donc au « street marketing » : pour marquer l’esprit de la cible, la publicité doit l’interpeller par des moyens inédits, en dehors des espaces qui lui sont légalement réservés. Au niveau de la légalité, c’est une occupation non autorisée de l’espace publique. Pour la cible, c’est une exposition supplémentaire à la publicité, une intrusion dans les espaces non-publicitaires du champ de vision. Mais pour les annonceurs, c’est un moyen plus efficace de toucher la cible : la publicité est isolée des autres concurrentes, elle est ainsi mieux vue et mémorisée. La vocation du street marketing est éphémère : l’action doit durer un temps très court, quelques heures voire quelques jours.
A la limite de la légalité
Le street marketing, ou marketing urbain, est « une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée ». Compris dans son sens restreint, il est légal : la distribution de prospectus, de gadgets ou d’objets publicitaires en pleine rue s’apparente à du colportage occasionnel, soumis à autorisation préfectorale (loi du 29 juillet 1881) . Les exemples en images ci-dessus s’apparentent toutefois à de l’affichage sauvage. Afficher en dehors des zones de publicité définies par la loi est interdit par le code de l’Environnement (articles L.581-4 et suivants) . Etant donné la banalité de ces opérations publicitaires, il semblerait que l’amende prévue de 3 750€ ne soit pas assez dissuasive pour un annonceur doté de moyens considérables pour sa campagne (une campagne pour la sortie d’un film se chiffre en millions d’euros, pour les plus gros films).