Cette section comprend un mémoire de Master 2 réalisé à l’école IICP en 2013, traitant de l’éthique de la publicité. Il est découpé en plusieurs pages sur le site.
Comment définir la publicité ? Le sens originel est « l’action de rendre public ». Avec l’industrialisation, au XIXe siècle, puis l’essor de la société de consommation au siècle dernier, elle se précise pour atteindre sa définition contemporaine : « Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service… Ensemble des moyens et techniques employés à cet effet » selon le dictionnaire Larousse . Celle du CNRTL est plus inquiétante pour le consommateur : « fait de promouvoir la vente d’un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs » . Elle n’est pas de l’information au sens strict : en jouant avec la vérité, elle désinforme . Bien qu’elle ne soit pas seulement commerciale, les définitions convergent pour mettre en avant son caractère actif : elle agit sur ses cibles.
Le cadre réglementaire existant garantit-il une publicité responsable pour le consommateur ?
Ce mémoire traite de l’éthique de la publicité en France. La finalité est de guider une entreprise vers des publicités plus responsables pour le consommateur, en expliquant le contexte publicitaire ainsi que le cadre réglementaire qui s’y rapporte.
D’abord, un diagnostic contextualise la publicité par rapport aux cibles et aux usages publicitaire. Il expose la centralité de la publicité dans la société, mais surtout l’impact qu’elle peut avoir sur la psychologie du consommateur, afin de démontrer que ce n’est pas un outil neutre ni inoffensif. Il est ensuite exposé des exemples d’usages irresponsables et d’excès en matière publicitaire. Ce diagnostic démontre que la publicité est un outil qui doit être encadré.
Lire la partie 1.1 – Centralité de la publicité dans la société
Lire la partie 1.2 – Stéréotypes et impacts de la publicité
Ensuite, une mise en perspective présentera les différents éléments qui forment le cadre réglementaire de la publicité. Il existe un organisme de régulation de la publicité (l’ARPP) qui édicte nombre de recommandations à destination des professionnels du secteur, qui font autorité. A côté de la déontologie privée existe un corps de textes juridiques qui encadre la publicité et qu’on ne peut enfreindre sans être dans l’illégalité. Dans un cadre informel, il existe plusieurs sources de contre-influences, souvent issues de la société civile, que la publicité se doit de considérer. Les limites du cadre réglementaire existant seront exposées, afin d’aboutir à un constat opérationnel pour l’entreprise.
Enfin, on a constaté que malgré l’impact de la publicité pour le consommateur, le cadre réglementaire existant laisse une grande marge de manœuvre à une entreprise. Il faut alors édicter des recommandations pour guider une entreprise vers une publicité plus responsable. Plusieurs exemples pertinents de publicités existantes illustrent ces recommandations.
Lire la partie 2.1 – Autorités régulatrices
Lire la partie 2.2 – Les abus persistants du milieu publicitaire
A la lecture du mémoire, une entreprise aura pris conscience de l’impact de l’outil publicitaire sur le consommateur, aura connaissance du cadre réglementaire existant, et trouvera des propositions pour elle-même créer des publicités responsables vis-à-vis du consommateur.
Mémoire de M2 Communication – Olivier Perbet