Les limites des Guidelines Google

Dans sa mission d’indexer le web, Google délivre des Consignes aux webmasters afin que ses robots puissent trouver et comprendre les sites, qui se devront d’être ergonomiques pour les internautes. Ce sont des conseils d’une part d’ordre général, mais essentiels pour une optimisation a minima, ainsi qu’une liste de pratiques illicites. Pourtant, les suivre à la lettre n’est pas la meilleure solution.

La démarche du SEO

L’optimisation d’un site passe mécaniquement par ces 5 étapes.logo-google

1 – Consultation des Guidelines Google

Celles d’ordre général sont des bases pour tout webmaster, souvent complètes et techniques. Elles évoquent le fichier robots.txt, les requêtes serveur, les sitemap. L’importance du mobile est soulignée pour le confort de l’internaute.

2 – Application des guidelines

En tant que consultant SEO, chef de projet web ou webmaster, le respect de ces consignes est un minimum pour un site conforme aux exigences de Google. Une optimisation passe par un audit et des recommandations.

3 – Réactivité

Google est devenu une autorité en ce qui concerne l’évolution des standards du web. Par conséquent, chaque nouveauté mise en avant est immédiatement diffusée à toute la communauté du web, qui s’empresse de l’intégrer à ses sites stratégiques afin de bénéficier d’une avance sur les concurrents. On pense à la balise rel=author, qui visait à identifier chaque auteur de contenu, ou aux pages AMP plus récemment.

4 – Suivi des Performance

Un suivi des performances du référencement naturel passe par :

  • Positions – les changements ont-il plu à Google au point de mieux positionner la page
  • CTR (taux de clic) – la page est-elle plus attrayante dans les SERP (rich snippet supplémentaire)
  • Conversions – le trafic supplémentaire sur le site est-il qualifié ?

5 – Déception

Il est au final difficile de mettre en relation une petite optimisation et les résultats apportés. Une nouvelle consigne n’est jamais un changement de paradigme, et n’est rarement un facteur de positionnement. Le référencement étant un métier sur le long-terme, le bénéfice de ces optimisations peut être impossible à distinguer de la vie du site sur plusieurs mois.

Limites entre full-optimisation et sur-optimisation ?

La tendance est d’auditer un site pour lui appliquer un max de recommandations, et d’exploiter toutes les nouveautés. Plutôt que d’être mécanique et réactif dans son approche, il convient plutôt d’identifier les priorités du site, évaluer le rapport effort/effet pour les recommandations à implanter.

Rich snippets sur fiches produit

Exemple de Dior : pour le produit Diorific, le site officiel remonte, ainsi que son prix et ses stocks dans les SERP. Mais le distributeur Séphora est plus visible, mieux classé, et affiche notation et étoiles. De plus, l’encart Google Shopping affiche le produit avec des prix inférieurs au site officiel.
Dans ce cas, la recommandation d’appliquer toutes les Données Structurées possibles au site Dior n’est pas une bonne optimisation : le site n’est pas concurrentiel niveau prix, sa seule attractivité est son autorité.

Balise Canonical pour éviter la duplication

En principe, inscrire une balise canonical <link rel= »canonical » href= »exemple.com/ » /> évite l’indexation par Google de versions dupliquées de la page. C’est pertinent lorsqu’un site comporte des URL dynamiques, par exemple un site e-commerce (filtres, login). On trouve malgré tout des exemples contredisant la règle: pour le site Picard Surgelés, la requête « Picard glaces et sorbets » remonte trois fois la page de catégorie, malgré la présence de la balise canonical. La page est indexée aussi dans sa version avec paramètres (?=). Les conséquences sont sans doute limitées, mais on peut penser que la balise n’est pas suffisante pour anticiper les problèmes de contenu dupliqué.

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La page est indexée 3 fois malgré la canonisation

Sitelinks de Search

Un bon outil initial, raccourci vers la recherche interne du site. Mais mal configurée, elle lance la commande [requête + site : ] qui affiche alors d’avantage de SERP pour le site. Pour des requêtes concurrentielles, on risque alors d’afficher des annonces AdWords, qui détourneront le client potentiel de son intention initiale d’aller sur le site.

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Une searchbox mal configurée n’amène pas sur le site directement, lance la requête [mot-clé + site:]

En savoir plus sur la configuration de la searchbox ou sur les sitelinks Google.

Conclusion

Il n’y a donc pas de règle absolue par rapport aux consignes pour les Webmasters. On ne peut pas auditer un site et appliquer des guidelines aveuglement, le sur-optimiser. On doit prend en compte la stratégie, les cibles, l’univers produit, l’univers concurrentiel, les objectifs, l’atout du site. L’exemple de Dior est parlant – sa notoriété et son contenu sont ses atouts contenu, alors que ses distributeurs jouent sur le prix. Le référencement naturel est d’avantage du marketing que de la technique.

Cette analyse est une compte-rendu de la conférence de l’agence altima au salon E-Marketing Paris 2016

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Pour marque-pages : Permaliens.

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