1.2 Stéréotypes et impact de la publicité

Un exemple parlant : le verbe « positiver » existe bien dans la langue française, mais son usage n’a-t-il pas été popularisé par le slogan « Avec Carrefour, je positive » ? De l’aveu d’un président de chaine de télévision, grand diffuseur de publicités à une large audience nationale : « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. […] Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Ce constat peut se généraliser à l’ensemble des canaux publicitaires : le consommateur est souvent dans les conditions de réceptivité maximales face à la publicité qu’il aperçoit.

Qu’il soit la cible prévue ou non ne rentre pas en compte : la publicité n’atteint pas que ses cibles, mais s’expose à tous les publics confrontés au canal (télévision, presse, affichage). Les publicités ont des effets sur la conscience du public spectateur, on y est exposé involontairement et sur un temps très court, ce qui empêche de prendre du recul. Etant donné la quantité que l’on aperçoit chaque jour, on peut encore moins réfléchir à chaque message. On les intègre alors passivement. La publicité est une fiction : ce sont des scénarios et des images mis en scène pour intégrer une offre commerciale à la vie réelle de la cible. « Le pouvoir de la publicité repose sur la croyance que les images sont les reflets d’une réalité. »

L’impact de la publicité sur le consommateur : démonstration par les stéréotypes

Il est donc important de démontrer l’influence de la publicité sur le consommateur, à travers un exemple parlant : les stéréotypes véhiculés par les publicités. C’est bien le contenu qui est en cause ici, et non le vecteur. Un stéréotype se définit comme une représentation que l’on possède, une idée prédéfinie sur des catégories de personnes, susceptible d’influencer notre comportement. Il comble nos lacunes d’information, mais on y a recours pour confirmer des attentes, et ainsi dévaluer des informations non-conformes. L’influence d’un stéréotype est double : il parasite notre perception des autres, mais il nous pousse aussi à intérioriser ce qu’on pense être la perception des autres (en psychologie, Freud a démontré que « l’homme se comporte conformément à l’image que les autres lui renvoient de lui-même » ). Il peut amener un effet d’assimilation, où les membres du groupe amplifieraient les similitudes entre eux-mêmes ; mais également un effet additionnel de contraste, où des groupes différents amplifieraient leurs différences. C’est donc « un mécanisme social puissant, pouvant amener la simplification à l’extrême d’une catégorie donnée » .

1.2.1 – DEUX EXEMPLES DE PERSONNES CIBLEES PAR LES STEREOTYPES : FEMMES ET ETRANGERS

1.2.1.1 – LA FEMME : A LA FOIS OUTIL DE VENTE ET MODELE DE COMPORTEMENT

« Comme un bouquet de fleurs, la jolie femme sert à égayer tout produit un peu austère […] et peut aussi avoir une fonction de présentoir » . Cette citation résume la condition féminine dans le monde de la publicité. Le corps des femmes est utilisé pour susciter le désir du consommateur en rendant le produit plus attirant. D’un autre côté, la publicité joue le rôle d’une autorité qui détermine le modèle à suivre au niveau du comportement et de l’apparence. Le public féminin est alors « soumis aux normes aliénantes d’une beauté stéréotypée ». La mentalité sexiste diffusée pousserait les femmes à percevoir leur corps comme une somme de problèmes esthétiques à résoudre avant de pouvoir mener une vie épanouie, et « la culture du régime banalise l’habitude de s’infliger des privations ». En 2008, la Ministre de la Santé reconnaît que les images de mannequins très maigres jouent un rôle dans le développement des troubles alimentaires chez les adolescentes .

Quand il s’agit de nourrir les enfants, le père est souvent absent de la publicité. A titre d’exemple parlant, une annonce de 2011 présentait un lait Candia pour bébés comme « le bon plan pour les mamans ». La tendance n’est pas prête de s’inverser, en témoigne le site Candia qui explique « Pourquoi les mamans choisissent Candia ? » Parler de « parents » aurait été plus consensuel.

En résumé, la publicité cantonne la femme à quatre rôles : « l’épouse aimante, la mère aimante, l’objet de désir ou la machine à laver » . Dans les pires cas, on ne s’embarrasse plus d’un semblant de personnalité du modèle. Le visage est de trop quand c’est bien le corps féminin qui est l’argument de vente, et autant doublonner les « parties utiles » de l’anatomie pour proposer « deux faces tactiles », telle une console de jeux vidéo.

Stéréotype sexiste - Pub PS Vita

Publicité pour la PS Vita – « Deux faces tactiles, deux fois plus de sensations »

 

1.2.1.2 – LE RACISME PUBLICITAIRE : EXOTISME ET SEGREGATION

L’exotisme fait vendre : un produit à l’origine très marquée est toujours accompagné d’une personne associée à la même origine. Mais l’exotisme débute à la sortie des grandes villes : tout produit qui cherche à faire valoir son authenticité sera cautionné par une personne stéréotypée de la campagne, de type agriculteur ou paysan. Les produits alimentaires en sont les meilleurs exemples : fromages, vins, charcuteries , pour que le consommateur les associe à une fabrication artisanale par mégarde (la majorité étant des produits industriels). C’est une forme de tromperie inoffensive sur le produit, mais qui s’appuie sur un stéréotype à l’encontre des ruraux, présentés comme simples et joviaux, dotés d’un fort accent. Les dégâts sont plus sérieux quand les produits (et les personnes) n’ont plus la même couleur de peau.

Depuis que l’imaginaire colonial s’est popularisé en métropole, par les Expositions coloniales dès 1889 (et jusqu’à 1931), la publicité en a tiré profit. Malgré l’évolution des mentalités au XXe siècle et les 19% de français immigrés ou descendants directs en 2008 (source : INSEE), chaque origine sert de faire-valoir à des produits exotiques, tout en étant largement sous-représentée dans les publicités de produits courants.

L’origine la plus représentée est l’Afrique noire. La référence en la matière est l’égérie du chocolat en poudre Banania, un tirailleur sénégalais, et son slogan « Y’a bon Banania ». Le slogan en français simplifié parlé par un sénégalais de l’époque coloniale (créé vers 1914) était sans doute pertinent à l’époque, mais fut abandonné en 1977, après avoir marqué l’imaginaire collectif. Son retour en 2003 sous la forme « Y’a bon » a donné lieu à une condamnation en 2011, après une plainte d’associations antiracistes dont le MRAP (Mouvement contre le racisme et pour l’amitié entre les peuples), au motif qu’il n’est « plus possible de stigmatiser une couleur pour un produit » et « qu’un Noir[…] ne sait pas parler autre chose qu’un français simplifié ».

Ce cas d’école n’empêche pas que la publicité actuelle associe systématiquement une personne noire aux produits exotiques : café, chocolat, épices, fruits, et naturellement, et plus logiquement, les destinations touristiques. Les rares exceptions existent, notamment dans la mode, mais où « les femmes noires modèles de beauté sont plutôt celles qui ont des traits physiques […] européens et la peau claire ». Le sport est un domaine particulier où la célébrité de l’égérie, athlète reconnu, l’emporte sur son origine. Bien qu’une critique pertinente ait pu être formulée à cet égard : « On voit les muscles mais pas la tête » .

En résumé, le rôle où l’on cantonne les modèles d’origine étrangère est néfaste. Leur attribuer la publicité de produits exotiques et étrangers est logique, mais en couplant ceci avec leur sous-représentation dans les produits de consommation courante, cela mène à les identifier comme uniquement étrangers et non français à part entière dans l’esprit du consommateur.

1.2.2 – LA PUISSANCE D’UN STEREOTYPE SUR LA PERCEPTION DES « AUTRES » ET DE SOI

La psychologie humaine est faite de telle manière que rien que l’action de s’imaginer dans la peau d’une catégorie de personne donné influe sur une performance à un test (en conditions d’expérimentations scientifiques). Une étude américaine de 2010 proposait à ses participants de s’identifier soit à un professeur, soit à une majorette. Les résultats étaient révélateurs : les « professeurs » se percevaient en un mot comme « intelligents », les « majorettes » comme « magnifiques ». Dans un second temps, les deux groupes passaient un test d’intelligence cognitive : les performances de celui des « professeurs » dépassaient celui des « majorettes ». Cette étude démontre donc l’impact que les stéréotypes peuvent avoir sur une personne, vis-à-vis d’une autre qu’elle rapproche d’un stéréotype donné, par facilité.

Le problème posé est donc le processus de généralisation qui découle de la connaissance du stéréotype. Cet effet joue chez un individu : même s’il n’adhère pas à un stéréotype donné, il suffit qu’il en ait connaissance. Et en matière de diffusion des stéréotypes, la publicité est un vecteur majeur. Pour démontrer l’effet des stéréotypes sur les individus, on simule un contexte dans lequel il sera plus facilement accessible. Confronter deux catégories de personnes permettra d’étudier un stéréotype qui les distingue. C’est ce qu’ont fait plusieurs études, notamment à propos des stéréotypes contre les femmes et contre les personnes âgées.

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1.2.2.1 – LES STEREOTYPES CONTRE LES FEMMES DANS LES DOMAINES SCIENTIFIQUES

On constate en France une sous-représentation des femmes dans les domaines scientifiques. Au Baccalauréat 2011 (INSEE) : le Bac L présente 78% de filles (+ ¾) et le Bac S spécialité Maths : 35 % de filles. En école d’ingénieur : 26% de filles. Les stéréotypes sociaux, des croyances partagées, en sont-ils une des causes ? L’idée reçue que les femmes soient faibles en mathématiques, est-il de nature à perturber réellement leurs performances si elles l’intériorisent ? C’est ce qu’affirment deux études scientifiques.

Deux groupes mixtes, composés d’hommes et de femmes, passent un test de mathématiques (dans lequel les hommes réussissent légèrement mieux que les femmes en temps normal). Au premier, on annonce qu’il existe une différence de performance entre hommes et femmes sur ce test : la performance des hommes est alors nettement supérieure à celle des femmes. Au second groupe, on annonce l’inverse : il n’y a pas de différence de performance entre les sexes : contredire l’idée reçue déconcerte les hommes et encourage les femmes. Les performances sont égales au final.

Les idées reçues sont intégrées très tôt. Pour le démontrer, des chercheurs ont étudié les performances de deux groupes de personnes entre 11 et 13 ans, tous de niveau égal en mathématiques. Un groupe est composé uniquement de filles, l’autre uniquement de garçons. L’exercice consiste à mémoriser et reproduire une figure géométrique. Dans un premier test, on annonce que c’est un exercice de géométrie, donc de mathématiques : la performance des garçons est cinq fois supérieure à celle des filles. Dans un second test, on annonce que c’est un exercice de mémoire : la performance des filles est cinq fois supérieure à celle des garçons, le rapport est inversé.

Un exemple publicitaire récent illustre parfaitement la présence de ce stéréotype. « Quand le ministère de l’Education nationale recrute, sa campagne de pub reste engluée dans les stéréotypes » : une campagne de recrutement de l’Education Nationale a fait réagir par son sexisme.. Elle se déclinait en deux affiches : Sur la première, une femme lit un livre, le texte explique que « Laura a trouvé le poste de ses rêves ». Sur la seconde, un homme est penché sur son ordinateur, le texte explique que « Julien a trouvé un poste à la hauteur de ses ambitions ». « On a donc, d’un côté, la femme, la douceur, les couleurs pastels, la littérature, la blondeur, le rêve, et de l’autre, l’homme, l’ordinateur, le bleu, l’attitude concentrée, l’ambition . » Le résultat final rattrape à peine l’ensemble : les deux seront enseignants.

Publicité sexiste Education nationale

Laura rêve et lit, Julien a de l’ambition et travaille. Quel homme.

 

1.2.2.2 – LES CAPACITES CEREBRALES SUPPOSEES DES PERSONNES AGEES

Des exercices de réflexion ont été soumis à deux groupes : l’un composé de personnes de 70 ans (A), l’autre de personnes 23 ans (J), dans trois conditions d’étude différentes (c’est évidemment ce deuxième groupe qui est l’objet de l’étude). Dans la première, le groupe de personnes âgées n’est pas prévenu de la présence du groupe de jeunes, et l’exercice leur prend deux fois plus de temps à terminer. Dans la deuxième condition d’étude, on annonce la présence du groupe J au groupe A, en précisant qu’il n’y a aucune différence de performance attendue entre les deux groupes : cette affirmation va à l’encontre de l’idée reçu, et encourage ainsi les personnes âgées, tout en déconcertant les jeunes. Par rapport au premier test, les performances du groupe A sont meilleures, celles du groupe J sont moins bonnes. Le troisième test est le plus concluant : le groupe A est informé de la présence du groupe J, et on leur annonce qu’une différence de performance est attendue : c’est un rappel du stéréotype, qui voudrait que les personnes âgées soient moins performantes que les jeunes. Dans ces conditions, les performances du groupe A sont trois fois moins bonnes que celles du groupe J, alors que l’écart n’était que de 2 dans des conditions neutres.

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